Wiemy już, czemu boimy się latać samolotem oraz jak działa paradoks hazardzisty. W dzisiejszym wpisie dowiemy się, czemu tak łatwo wpadamy w pułapkę okazji i kupna na promocji.

Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania to już ostatnia z omawianych tutaj heurystyk wydawania sądów. Ta uproszczona metoda wnioskowania polega na zakotwiczeniu się na jakiejś wartości bądź informacji, a następnie na dostosowaniu jej do opracowania wniosku.

Dlaczego kupujemy na promocjach?

Aby lepiej zrozumieć działanie tej heurystyki, zastanowimy się nad tym, dlaczego wszelkiej maści sprzedawcy i reklamodawcy wolą nam pokazać, że dany produkt jest w promocji niż po prostu obniżyć jego cenę.

Dlaczego atrakcyjniejsza wyda nam się przeceniona kwota, skoro obydwie są identyczne? Ponieważ mamy poczucie, że korzystamy z okazji. W końcu podstawową ceną było aż 270 zł, więc taka przecena nie może nam przejść koło nosa. Za tym naszym byciem łowcami okazji stoi mechanizm wynikający z heurystyki zakotwiczenia. Jako kotwica działa tutaj wartość 270 zł, dostosowujemy jej wartość do obecnej ceny 100 zł i wychodzi nam aż 170 zł oszczędności. Natomiast gdy widzimy samą cenę 100 zł, to nie mamy jej do czego odnieść. Nie wiemy, czy to dużo, czy mało, więc nie wiemy również, czy nam się to opłaca.

Korzystają z tego również różnej maści pośrednicy nieruchomości, którzy chcąc jak najwięcej zyskać, mogą jako początkową kwotę podać kwotę wyższą niż faktyczna wartość, tylko dlatego, że w konsekwencji jakakolwiek obniżka będzie nam się wydawać korzystna a oni i tak zarobią. Jest to jeden z najważniejszych powodów, dla których warto znać działanie tego sposobu rozumowania. Świadomość tych praktyk pomoże nam zaoszczędzić trochę pieniędzy w przyszłości.

Nawet losowa liczba może być kotwicą

Ciekawe jest jednak, że taka kotwica nie musi być związana z konkretem, który szacujemy. Dowodem na to niech będzie przeprowadzony w 1974 roku eksperyment, polegający na szacowaniu różnych wartości procentowych. Dobrze znani nam z poprzednich postów badacze, Tverski i Kahneman poprosili badanych między innymi o oszacowanie jaki procent krajów afrykańskich należy do Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ), uprzednio kręcąc w obecności badanych kołem fortuny o wartościach od 0 do 100. Kotwicą zatem w tym przypadku była wylosowana wartość.

W pierwszej kolejności po zaobserwowaniu wyniku zakręcenia kołem badani zostali poproszeni o wskazanie czy odsetek krajów afrykańskich w ONZ jest mniejszy, czy większy od wylosowanej liczby, a następnie mieli wydać ostateczny osąd. Mediana tych szacunków wyniosła 25% krajów w grupie, która otrzymała w wyniku losowania liczbę 10, natomiast grupa, której koło fortuny zatrzymało się na liczbie 65, wskazała na wartość środkową równa 45%¹. Doskonale widać tutaj, że jeśli liczba służąca za kotwicę była niższa, to również szacowany odsetek był niższy, oraz że analogiczna sytuacja zachodziła przy liczbie wysokiej.

Podążając za Tverskim i Kahnemanem, zakotwiczenie może wystąpić nie tylko, wtedy gdy podamy badanym element służący za kotwicę, ale również, gdy oni sami na skutek niekompletnych obliczeń dokonają oszacowania. Takowy przykład możemy zobaczyć na poniższej grafice. Przedstawia ona schematycznie badanie przeprowadzone na grupie uczniów, których zadaniem było oszacowanie wyniku mnożenia.

Podzieleni na dwie grupy badani dostali to samo działanie do wykonania, jednakże w odmiennej kolejności. Ze względu na ograniczony czas na dokonanie oszacowania, przewidywano, że grupy zakotwiczą swoje osądy na kilku pierwszych krokach mnożenia. Przypuszczenia się sprawdziły i tak mediana szacowań grupy, która otrzymała sekwencję rosnącą, wyniosła mniej niż mediana grupy, której cyfry malały (wyniki oznaczone na grafice kolorem czerwonym). Słusznie sądzono również, że obie te grupy wykażą się znacznym niedoszacowaniem (prawidłowy wynik oznaczony na grafice kolorem zielonym).

Błędy poznawcze wynikające z heurystyki zakotwiczenia i dostosowania

Wymienione wyżej przykłady można również opisywać w kategorii błędów poznawczych, ponieważ część z błędów poznawczych tłumaczonych jest właśnie działaniem tej heurystyki. Analizując na przykład, zawyżanie ceny przez pośrednika nieruchomości możemy dostrzec efekt pierwszeństwa, czyli zjawisko polegające na tym, że pierwsza informacja zazwyczaj ma większy wpływ na to, jak postrzegamy kolejne informacje, które do nas docierają. Natomiast przykład z szacowaniem odsetków to błąd poznawczy polegający na zaniedbaniu miarodajności, ponieważ braliśmy pod uwagę dane nieistotne.

Chcesz wiedzieć więcej? Śledź naszego bloga!

#psychoedukacja #psychologia #heurystyki #błędypoznawcze #pułapkimyślenia

1. Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131. doi:10.1126/science.185.4157.1124 10.1126/science.185.4157.1124 ↩︎